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中兴终端转型痛并快乐着 品牌度不高是最大困扰

2015-2-10 20:49| 发布者: 悍铭资讯| 查看: 338| 评论: 0

摘要: “2014年中兴手机取得了成绩,但压力从未减轻,阻力也不少,因为我们的手机品牌知名度依然不高,2015年最主要的工作就是解决品牌问题。”在中兴全球最大终端生产基地西安正式投产活动上,中兴通讯执行副总裁、中兴终 ...


“2014年中兴手机取得了成绩,但压力从未减轻,阻力也不少,因为我们的手机品牌知名度依然不高,2015年最主要的工作就是解决品牌问题。”在中兴全球最大终端生产基地西安正式投产活动上,中兴通讯执行副总裁、中兴终端CEO曾学忠在接受腾讯科技采访时如此表示。

2014年,对于中兴手机而言,转型贯穿全年。在构架调整、产品设计、渠道优化、用户体验等多个层面进行了大刀阔斧的改革。4800万部的智能手机出货量虽然相比2013年(4000万部)提升并不多,但对于上任终端掌门人一年的曾学忠来说,可谓痛并快乐着。

明确了“3+1”战略

2013年,中兴的终端业务销量、份额都经历了不小的下滑,当年年底中兴由内而外开始大手术调整,70后的曾学忠临危受命担负起了终端业务的变革。

对于2014年的变化,曾学忠对腾讯科技表示,“2014年的转型调整使我们明确了战略发展方向,也就是“3+1”的产品策略。”

据了解,“3+1”的产品策略中的“3”分别是指主打安全的天机系列(Grand系列)、主打语音操控的星星系列(Star系列)以及以拍照、分享等为主的千元智能机系列(如Blade系列、与电信合作的“小鲜”系列),“1”是指独立子品牌nubia(努比亚)。

来自中兴终端的数据显示,2014年中兴整体终端产品出货量超过1亿,其中智能手机出货量达到4800万部。具体到各个系列所占比重并没有公开,不过其重点机型全语音手机星星2号上市一个月销量已突破30万部。

曾学忠表示:“‘3+1’的产品策略是在去年的不断转型中逐步确定的,对于这这个策略其实还有一个‘3+1’。即要求每一款产品要做到基础质量保证、具备当下流行元素、提升友好用户体验,而这里的1是站在消费者角度来生产产品。”

单纯看这个战略的变化似乎与其他手机厂商并没有太大区别,但相比其自身而言,多年B2B经营理念的中兴正在向B2C、C2B逐步转型。

以往,中兴终端的产品规划、销售和营销多依赖于集团B2B的组织平台,供应链采购和物流也是如此,脱节的业务链通常难以快速应对市场的竞争,所以造成了很多供货不足、营销不到位的现象,印象最深刻的是2012年的高端机型GRAND S,整体操盘周期冗长,错过了最佳上市时机。

对此,曾学忠对腾讯科技表示:“之前我们做的不好有很多因素,对于消费者的需求也并没有真正摸清楚,所以我现在去任何地方不仅要见运营商,还要去实体门店了解产品销售情况,了解用户实际需求。”

据曾学忠透露,由于全球战略的统一实施,中兴手机去年在各个区域都表现较为出色,亚太和欧拉非增长明显。他说:“亚太我们去年智能手机增长达到100%,澳大利亚做到该市场前三名,印尼去年四季度是第一;欧洲、美洲的增长也都是双位数,如在土耳其做到了市场前三名。”

品牌是最大阻力

转型过程中虽然有所收获,但让中兴终端以及曾学忠最苦恼的还是中兴手机的品牌知名度问题。

“去年做的不好的我个人感觉在我们的品牌和渠道营销上,虽然做了很多努力、很多改变,但在品牌和营销上,依然不能跟苹果、三星等相比,这是事实,甚至还不如一些国产手机品牌知名度高。”曾学忠坦言。

腾讯科技翻阅多个调研机构关于国产品牌排名的数据来看,中兴手机的位置都相对靠后。如何让更多的用户知道中兴手机,知道中兴手机比过去有很大的改变是2015年是曾学忠最需要解决的问题。

对此,中兴终端去年统一了全球组织架构、建立渠道部和电商部、建立B2C流程、引入消费电子领先公司专业人士。

去年第四季度,在原有“1+4”的组织构架上(2014年年初,中兴手机管理结构更加扁平化,全球分为中国、北美、亚太独联体、欧拉非四大区域市场,分别任命吴海、程立新、张树民、阚玉伦为区域市场负责人,统一向曾学忠汇报。),中兴终端新成立全球研发中心,由北美地区的纪中伟统一负责,旨在统一各区域的产品研发、规划、交付等,以便更快的相应市场和消费者需求,内部把这次调整结果称为“1+5”。

与此同时,在品牌层面,还成立了全球品牌市场战略部,统一规划产品战略和品牌营销,由表现出众的美国市场战略发展部部长毛谦兼任负责人,向曾学忠汇报。

在渠道和营销上,曾学忠强调要聚焦拉动品牌提升的建设。

“品牌建设是我2015年面临的最大挑战,以前我们产品没有统一战略,去年调整我们确定了产品战略;以前我们品牌、市场营销没有统一规划,比较发散,想到哪儿就投入到哪儿。”

据了解,中兴手机去年在美国与NBA的合作市场反响不小,但在国内市场却没有很好的拓展NBA的资源,包括前不久与央视合作的《中国正在听》节目,对其实际销售及品牌认知度提升并不大。

对此,曾学忠透露,接下来的每一次品牌市场营销都将深入分析用户、形成全球统一规划、精准投放。据悉,其子品牌努比亚已与江苏卫视合作即将推出一档类似《Running Man》的真人互动节目。

此外,中兴终端还将加大开放渠道的拓展以提升品牌知名度。以往中兴手机在社会公开渠道销售占比依然过低,与消费者存在距离。中兴计划三年内迅速提高公开渠道和电商平台的手机销售占比,2015年实现占比40%。

在谈及未来与第三方合作的问题上,他表示,“每一家公司基因不同,所以发展策略也就不同,但未必合作了就一定能够发展好,华为终端去年发展就不错,但并没有什么对外合作。”

2015年,中兴终端的目标是智能手机出货6000万部,但更关键的还是品牌知名度的提升,是否能改善最终还要看上述策略的执行能力以及市场的检验。



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