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隐形的长尾:电商带来的意外收获

2015-4-29 21:42| 发布者: 悍铭资讯| 查看: 241| 评论: 0

摘要: 1月9日,美国杂志近日刊文,阐述了电子商务有悖于主流经济学理论的一些深层现象及其带来的隐含价值。以下为文章全文:商务活动刚刚开始走向线上时,经济学家就预测消费者将收获两大好处:不仅商品价格会更低、更统一 ...


1月9日,美国杂志近日刊文,阐述了电子商务有悖于主流经济学理论的一些深层现象及其带来的隐含价值。

以下为文章全文:

商务活动刚刚开始走向线上时,经济学家就预测消费者将收获两大好处:不仅商品价格会更低、更统一,消费者的选择也将增多。

但要辨别这些好处却始终并非易事。网上的商品定价五花八门,虽然选择余地的确很大,但很多都是自助出版图书这样的小众产品,其需求近乎于零。虽然无论从何种角度来看,电子商务最终都带来了实际利益,但在美国经济学会今年的年会上发表的多篇论文,却从很多经济学家都未曾预见的角度,展示了电子商务它的价值所在。当然,这些价值是无法借助GDP等常见的指标衡量的。

以旧书为例。麻省理工学院的格林·埃里森(Glenn Ellison)和莎拉·埃里森(SaraEllison)汇总了335本图书的价格,发现网上的平均价格为17.80美元,比书店里贵50%。为同样的商品支付高价,往往会令人沮丧,几乎没有人会感到高兴。但该论文的两位作者却得出了相反的结论:买家之所以愿意支付高价,表明互联网更好地将他们与自己想要的书对接起来。

例如,牛津大学出版社1960年出版的《The Reign of George III,1760-1815》早已绝版,很少有书店销能买到。即便有这样的书店,也很少会迎来真正想要这本书的人——因为他们分散在全美各地,甚至全球各地。但如果把这种库存发布到网上,所有潜在读者都会成为这家书店的潜在买家。需求和价格同步增长显然可以给书店带来利益。但读者同样获得了好处,因为如果没有互联网,他们可能永远找不到这本书。

该论文的作者之一几年前在网上买过一本30年前的药学著作,原因是麻省理工学院的图书馆没有这本书。她花了20美元,收到书后,他发现该书的封皮上原本用铅笔写着0.75美元,后来被擦掉了。“很明显,这本书在某家二手书店的书架上静静地躺了很多年,从来没有一个顾客愿意支付哪怕0.75美元把它买走。”她说。

对于容易寻找、差异度不高的产品而言,这种好处很难体现出来。热门印刷书在网上销售的价格差异较低,与线下更加接近。

稀缺二手书属于典型的“长尾”,可以极大地扩充产品的种类。但通过互联网重新焕发生机的产品往往都是小众产品,所以即使将其集合起来,给消费者带来的利益依然不大。例如,由于少数歌手为音乐行业贡献了绝大多数销量,所以,尽管2000年至2010年间可供下载的歌曲数量增长了2倍,但似乎并没有太大的意义:多数新歌或许都是由边缘歌手演唱的,但他们并未吸引太多歌迷。

明尼苏达大学的乔尔·沃尔德福格尔(JoelWaldfogel)认为,这低估了互联网的贡献。文化产品的需求预测难度远大于鞋履和饮料。就算是经验丰富的出版商,对于哪些图书、电影和歌曲能够热销也只形成了一种模糊的理念。大型唱片公司只能与少数歌手签约,他们深知自己可能会在不知不觉间错过未来的超级巨星。

然而,得益于成本低廉的数字录音、文件分享、YouTube、流媒体音乐和社交网络技术,音乐行业的进入门槛已经大幅降低。歌手不必再与大型唱片公司签约,便可自行录制并分销歌曲。独立唱片公司也在快速发展,努力挖掘那些被大型唱片公司错过的优秀歌手。但能否成为热门歌曲仍然像是买彩票,只不过,公众获得的彩票数量增长了2倍。

这似乎与唱片公司自2000年开始的收入骤降趋势不符,他们的遭遇表明,音乐行业的产出非但没有增多,反而在减少。沃尔德福格尔表示,这其实是一种误导:由于盗版的猖獗,公众消费的音乐总量被低估了。他计算的结果显示,自那以后录制的歌曲要么表现稳定(根据上榜歌曲数量计算),要么大幅提升(根据销售或播放的数量计算)。

Mumford & Sons和Mumford & Sons等独立乐队的成功就验证了这一点。独立唱片在“Billboard200大畅销专辑”中的比例从2001年的13%,增长到2010年的35%。沃尔德福格尔和他的共同作者认为,如果预测性更强的产品增长2倍给消费者带来的利益是1,那么歌曲选择增长2倍给消费者带来的利益就是15。

一篇针对eBay用户搜索习惯的论文,进一步强化了一种理论:价格未必能够体现电子商务的全部价值。人们往往认为,消费者在eBay上有着明确的需求,因而会不遗余力地寻找价格最低的商品。但eBay的汤姆·布雷克(TomBlake)、芝加哥大学的克里斯·诺斯克(CHris Nosko)和加州大学伯克利分校的史蒂夫·塔得利斯(SteveTadelis)却描绘了一种更加微妙的景象。

他们在一天内关注了50万名随机选择的eBay用户,发现只有16%的搜索最终引发了购买行为。用户似乎认为浏览几乎是没有成本的,因为他们愿意通过更多的搜索来节约资金——但平均每件商品只能节约0.25美元。另外,很多搜索者并不是为了寻找价格更低的同一种商品,而是在寻找不同的商品。一名搜索了“歌剧DVD”的用户查看了普切尼、威尔第、瓦格纳和比才的作品后,最终决定购买普切尼的唱片。

该论文的作者认为,这表明价格的确是用户的一大搜索动机,但所占的比重却很小。某些价值体现在他们搜索过程中所学到的知识。塔得利斯怀疑,很多用户甚至很喜欢网络搜索这种行为本身,就像很多人喜欢在实体店里逛街一样。这显然与主流经济学理论相悖,因为这些理论普遍假设搜索成本会降低用户体验,不会带来乐趣。除此之外,这也凸显出GDP这样的常规指标,在衡量互联网所带来的利益时,所凸显出的不足。


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